Die Zukunft einer Stadt kann nicht dem Zufall überlassen werden. Immer wird man von der Tatsache stehen, eine Stadt behutsam zu verändern. Solange das Denken im Rathaus den Entwicklungen immer eine Nasenlänge voraus ist, muss niemand um den Erfolg bange sein. ( Peter Zahn )  
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Auf positive Ereignisse ist jeder einzelne Bürger stolz. Dies wird z.B. in Aussagen wie „unser Orgelfest“, „unser Kollnauer Fest“ deutlich. Negative Entwicklungen werden in aller Regel der Kommunalverwaltung oder der Politik angelastet. Oftmals münden sie in Aussagen wie, „ hier soll die Stadt dies und jenes tun“ oder „ Schuld ist die Stadt“. An einem konkreten Beispiel wird dies schnell klar. Ein Laden schließt und die Versorgungslage wird schlechter. Sofort wird der Ruf laut, dass die Stadt hier dringend etwas zu unternehmen habe. Vergessen wird dabei, dass der Laden schließen musste weil die Kunden wegblieben. Dies kann Ursachen in der Unternehmensführung haben oder weil die Kunden lieber auf die grüne Wiese einkaufen gehen. Schnell wird der Ruf laut, Verwaltung und Politik hätten wieder einmal versagt. Der Erfolg hat immer viele Väter, der Misserfolg nur einen.

Politik und Verwaltung können Rahmenbedingungen schaffen. Das erfolgreiche Funktionieren einer Stadt kann aber nur durch den aktiven Beitrag aller gewährleistet werden. Beiträge können dabei geleistete Arbeit, Ideen, Kreativität und Innovationskraft sein. 

Die Erarbeitung einer eigenen Stadtidentität ist der Weg die Zwiespälte zwischen den einzelnen Akteuren abzubauen und alle auf ein gemeinsames Ziel einzuschwören.

„In einer immer globaler werdenden Welt, wird letztendlich nur die Marke überleben, die ein eindeutig definiertes und zu anderen Marken klar abgegrenztes Markenprofil aufweist“.

Für die positive Weiterentwicklung von Waldkirch bedeutet dies, Waldkirch als starke Marke mit prägnanter Unterscheid-barkeit zu anderen Städten, weiter zu entwickeln. Alle Städte und Gemeinden bewegen sich in einem konkurrierenden Städtemarkt, wo sie potentiellen Kunden ihre Vorteile als Wohnstandort, Einkaufsstandort, Ort der Erholung oder auch als Gewerbestandort darbieten. In dieser Marktsituation sind alle Städte gezwungen ihre besondere Leistungsfähigkeit herauszustellen. Wie jedes Wirtschaftsunternehmen müssen auch Städte ihre „corporate identity“ pflegen, den eigenen Markennamen ständig weiter entwickeln und ihre Qualitäten sichtbar machen.  

Die äußeren Gesichter einer Stadt werden dabei immer einheitlicher. Insbesondere durch die immer weiter fortschreitende Fiallisierung im Einzelhandel unterscheiden sich Städte heute immer weniger in ihrer äußeren Erscheinung. Ebenso bedeutsam ist auch die inhaltliche Angleichung. Wer kennt sie nicht, die in allen Städten immer wieder vorkommenden Handwerkermärkte, Skimärkte, Fahrradmärkte Weihnachtsmärkte etc. Sie bringen zwar immer noch Frequenz, aber wie lange noch? Nach dem Motto, „kenn ich einen, kenn ich alle“ dürfte hier sicherlich auch bald eine Sättigung eintreten. Gelungene Gegenbeispiele sind das Orgelfest sowie die Veranstaltung „Tafel des Genusses“. Diese Veranstaltungen besitzen ein Alleinstellungsmerkmal und können aufgrund ihrer Einzigartigkeit nur mit Waldkirch in Verbindung gebracht werden. Je einheitlicher die dargebotene Angebotspalette zwischen den Städten, desto mehr muss jede Stadt ihre eigenständigen Qualitäten zur Schau stellen.

Genau deshalb ist es wichtig die eigene Stadt als „Marke“ auszubauen und das eigene Profil zu schärfen. Was wir brauchen sind „Profilschärfer“ und „Identitätsarbeiter“. Nicht Konsens und Annäherung ist gefragt, sondern ein sich konsequentes Abgrenzen von seinen Mitbewerbern. Deshalb ist es wichtig, sich abzugrenzen und diese Differenzen zu seinen Mitbewerbern auch deutlich herauszuarbeiten und darzustellen.  

Wir müssen durch das Herausarbeiten einer klaren Markenidentität die Wiedererkennbarkeit der Marke Waldkirch stärken. Dies wird verhindern, dass Waldkirch in einer immer uniformeren Welt aufgerieben wird und auseinander fällt.

Es gilt Strategiekonzepte zu entwickeln und umzusetzen, die in einer immer unübersichtlicheren und einheitlicheren Welt eine klare verlässliche Orientierung mit starker Identitätssicherung bieten.  

Waldkirch muss ein Synonym für eine ganz bestimmte Profilausrichtung werden.

Die Stadt Waldkirch bietet für die Erarbeitung einer eigenen Stadtidentität hervorragende Ansätze. In vielen Bereichen verfügen wir bereits heute über einige Alleinstellungsmerkmale. Beispielhaft seien hier nur die Orgeln, oder auch die Verdienste in der ökologischen und sozialen Stadtentwicklung genannt.  
 
2.      Das Ziel
Das erklärte Ziel ist die Entwicklung der Stadt Waldkirch als eigenständige Marke. Mittels einer dafür geeigneten Strategieentwicklung und daraus abgeleiteten Strukturanpassungen gilt es den öffentlichen Auftritt bzw. die öffentliche Wahrnehmung nach innen und außen zu optimieren.

Langfristiger Erfolg entsteht nicht durch die Aneinanderreihung von Einzelmaßnahmen. Dies setzt voraus eine Stadt als ganzheitlichen Organismus zu verstehen. Alle Ebenen in einer Stadt sind miteinander zu vernetzen.  Es muss deutlich werden, dass alle Akteure in einer Stadt nur gemeinsam dieses Ziel erreichen können. Ein Wir Gefühl lässt sich nicht verordnen, sondern muss von innen heraus wachsen. 
 
3.      Der Weg
Ein erarbeitetes Markenprofil hat nur dann Erfolg, wenn es auf vielen Schultern ruht. Es ist ähnlich wie die Erarbeitung des Leitbildes eine Gemeinschaftsaufgabe. Im Gegensatz zum Leitbild, das bewusst als Leuchtturm, der nur die grobe Richtung angibt, sehr allgemein formuliert war, bedarf es nun profilscharfer, abgrenzender und von anderen abhebender Aussagen und Maßnahmen. Die Konsensfindung in der Erarbeitung wird hier wesentlich schwieriger sein, da es hier, im Gegensatz zum Leitbild, keinen kleinsten gemeinsamen Nenner mehr gibt. Dieses Ringen um ein klares Profil wird eine spannende Auseinandersetzung der beteiligten Akteure sein.  

Im folgenden soll kurz skizziert werden, wie der Weg zu einer eigenen Markenidentität aussehen kann.

Projektschritte 
Stufe 1 – die Analyse

• Die Umsetzung dieser Idee erfordert ein zentralgesteuertes Projektmanagement. Die zentrale Gruppe sollte nicht größer als drei Personen sein. Diese Gruppe steuert auch nur den Prozess, ohne Inhaltliches beizutragen.
• Berücksichtigung der Rahmenbedingungen
• Stärken – Schwächen – Analyse. Der spezielle Ansatz bildet dabei ein ganzheitliches Veränderungsmanagement. Dabei werden alle Stadtebenen untersucht und in die Betrachtung mit einbezogen.
• Abwägung der Chancen und Risiken
• Erarbeitung einer Stadtvision als Soll-Zustand für die künftigen Ziele.
  

Stufe 2- die Konzeption 

 Die Konzeption bildet die Arbeitsgrundlage für die kommenden Jahre. Dazu gehört:

• Entwicklung eines Gesamtkonzeptes, durch dass das Erreichen der erarbeiteten Stadtvision möglich wird
• Erhalt und Ausbau vorhandener Potentiale. Dabei gilt es Vorhandenes zu sichern und behutsam für die Zukunft weiter zu entwickeln.
• Aufbau neuer Strukturen und Infrastrukturen zur Umsetzung. Dazu gehört die Hinterfragung ob vorhandene Strukturen geeignet sind, die gesetzten Ziele zu erreichen.
• Erarbeitung von Detailkonzeptionen für verschiedene Handlungsfelder, die sich alle an der Gesamtkonzeption orientieren und von dieser inhaltlich gesteuert werden.

Stufe 3 – die Umsetzung 

Stufe drei beinhaltet die Umsetzung der Gesamtkonzeption einschließlich der Detailkonzeptionen. Die erfordert, die

• zentrale Bündelung aller Maßnahmen und Umsetzung durch den Projektmanager
• Schaffung einer von allen getragenen und akzeptierten Organisationseinheit, die mit den notwendigen Kompetenzen ausgestattet ist
• Übereinstimmung der Maßnahmen mit den Konzepten
• Kommunikation der Aktivitäten nach innen und außen
• Gewährleistung der Finanzierbarkeit der Maßnahmen

Die Erarbeitung ist eine Gemeinschaftsaufgabe. 

Gemeinsam müssen wir alle an einem Strang ziehen
Gemeinsam müssen wir uns zu neuen Ufern aufmachen
Gemeinsam sind wir stark, wenn alle ihre Stärken mit einbringen

4.      Was ist zu tun?
 Das Markenprofil „Stadt Waldkirch“ muss individuell für unsere Stadt zugeschnitten sein. Kurzfristige Maßnahmen sind dafür nicht zielführend. Vielmehr gilt es ein langfristig tragfähiges Maßnahmenbündel zu entwickeln. Der Bürgerinnen und Bürger von Waldkirch stehen dabei im Mittelpunkt Eine eigenständige Stadtidentität ist grundsätzlich nur gemeinsam zu erarbeiten. Die Bürger und andere Akteure steuern das Schiff, das zentrale Projektmanagement sind die Lotsen in diesem Projekt.  Allein die Art und Weise auf diesem Weg eine eigenständige Stadtidentität zu entwickeln, die nicht von außen erarbeitet und einfach übergestülpt wurde, dürfte bereits Teil einer eigenen Stadtidentität sein.

5.      Die Vision

 I. Waldkirch als Synonym. 
München  = Oktoberfest  |     Paris = Stadt der Liebe  |  Rio = Karneval   |    Waldkirch   = ?

 /II. Waldkirch als Maßstab 
Waldkirch, Stadt der Lebensqualität   |     Waldkirch, Stadt des Genusses  |   etc. 

IV. Waldkirch als ? 
Der Phantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Entscheidend ist es immer eine Vision zu haben und
die Ausdauer diese umzusetzen. 

Bürgerforum am 25.September 2005
Detlef Kulse 
Stadt Waldkirch